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李倩:《商业竞争中的品牌策略》未来20年,品牌是中国企业最大的红利!
2021-10-27

品牌,企业家,企业管理培训课程

  品牌对于企业来说,意味着什么?为什么说,品牌是中国企业接下来的最大红利?内容来源:前青山资本总经理、原腾讯新闻主编李倩老师与量子教育合作的企业管理培训课程《李倩说品牌:商业竞争中的品牌策略》。

  大家好,我是李倩。今天我们一起来学习品牌。我这里先给一个断言:品牌是中国企业接下来的最大红利,甚至是未来20年中国企业最大的红利,已经有先行者开始抢占这一红利。过去的几十年里,我们享受了太多太的红利。那未来的20年,我们有什么样的红利去抓也是很多企业家会考虑的问题。我认为答案就是品牌,从4个视角可以佐证我这个观点。

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  一、经济发展视角

  台湾的詹伟雄写过一本书,叫《美学的经济》。我从书中的内容中提炼出一个观点:整个人类社会的经济发展,可以简单分为脚的经济、手的经济、脑的经济、心的经济4大阶段。

  1、脚的经济

  原始时期,人类刚刚学会直立行走,主要靠移动来获取物资。谁跑得快,跑得远,谁就能获得更远有用的物资。所以,脚的经济时代,核心竞争力是移动以获取物资。

  2、手的经济

  到了手的经济时期,人类发现可以用双手制造工具,获取物资的效率更快,更安全。这样一来,手工业就慢慢发展起来了。有人做皮鞋,有人打铁甚至更高端复杂的工作。这个时代,比的就是谁的手巧,谁就能赢得市场。

  3、脑的经济

  为什么进入工业革命以后,我们越来越崇尚脑力劳动了呢?因为脑力劳动能解决工业化最重要的问题,效率。从瓦特发明蒸汽机到现在,人类社会逐渐步入了深层次的工业化阶段,但始终不变的是追求更高效的工业化。现在很多企业还在学的日本丰田的精益管理,就是围绕效率开展论述的。在这个阶段下,谁的企业能够高效组织生产,谁就能赢得市场。

  4、心的经济

  詹伟雄先生也在《美学的经济》这本书也在跟我们探讨一个新观点,整个人类社会正在进入第4个阶段,心的经济。他认为,脑的经济发展到现在,已经产生了很多像人工智能这样的高科技,已经可以替代人类做很多事情。但是人工智能也有一个缺点,它可以替代人类做脑的决策,即效率化的决策,却没法做心的决策。有逻辑的东西,人工智能可以解决,没有逻辑的解决不了。因此,我们会发现,我们的社会进入了在生产消费中挖掘意义的阶段。茑屋书店的创始人曾经谈到,日本为什么会在互联网高速发展的工业社会之后,慢慢会涌现像茑屋书店这样看似跟效率没关系的“新物种”。因为人最后,还是要在生产消费里挖掘意义。有很多老板抱怨:“我的产品不比大牌差,为什么就是卖不上价钱呢?”这说明,这些老板的思维仍然停在脑的经济阶段,做出的产品只有质量没有意义。

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  脑的经济阶段,人们是用脑子投票,买的是产品的品质。

  心的经济阶段,是用喜爱投票,买的是产品的意义。

  二、营商红利视角

  很多外国企业家都很羡慕中国企业家,改革开放几十年来,一直享受着无穷无尽的红利。说白了,我们赚钱太容易了。

  1、政策红利

  刚刚改革开放的时候,人们只要有胆子做生意,就能挣到钱。像傻子瓜子的年广久,就是其中的代表。

  2、信息差红利

  当一部分人走出国门,开拓眼界以后,就发现我们国内的劳动力和生产资源,相比国外非常便宜,就开始做起了外贸的生意。不用做任何营销,只靠便宜、量大就能赚钱。

  3、广告红利

  企业产品开始同质化以后,很多企业家为了卖产品,开始在电视上打广告。年龄稍长的企业家可能有印象,有段时间央视黄金时段的广告,谁投谁火。像脑白金、秦池酒都是砸巨款投了央视的广告才火遍全国的。

  4、互联网红利

  互联网时代来临,诞生了大量的互联网企业。他们在衣食住行各个方面,提供了更高效的解决方案。像杭州的阿里就是其中的代表。

  

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  5、渠道红利

  互联网企业的成长,也诞生了大量的新渠道。坚果品牌三只松鼠的崛起,就是借助了电商这个新渠道的流量红利。这是改革开放几十年来,中国企业有过的5大红利。但红利说白了,只有我有,你没有的时候才叫红利。大家都有,那就等于大家都没有。所以,很多企业家现在开始焦虑,旧的红利消失,新的红利在哪呢?其实,如果大家有留意就会发现,现在是整个中国国产品牌快速崛起的红利期,很多人用“国潮”来称呼。

  因为随着中国经济的腾飞,国人的消费能力也是在不断上升的。新一代的年轻人,对于国产品牌也会越来越认可。再就是疫情的原因,国人出国消费受到限制,国内的消费热情就会上升。可以说,国产品牌尤其是消费品牌,已经到了一个完全的红利期。谁率先做品牌,谁就能享受到更大的品牌红利。

  三、企业竞争视角

  现在,中国的企业大多都是只有商标,没有品牌。别的不说,中国大量的山寨企业、代工企业以及贸易企业就是明证。他们仍然在满世界找能走货的渠道,不管是主播还是微商,只要能卖掉货就能合作,压根没有做品牌的意识。这是一种典型的贸易思维。我个人有一个观点,中国的企业家,尤其是上一代的企业家,很多都是被贸易思维给害了。

  

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  尽管贸易可以快速让企业成长起来,但长久来看,做贸易非常依赖渠道,企业的抗风险能力非常低。在贸易思维盛行的当下,我们可以看到的是,打造品牌的赛道仍然是一片蓝海。我沟通过无数中国的企业家,发现真正懂品牌的凤毛麟角。

  甚至有的企业家对做品牌嗤之以鼻,认为这是一个玄学。

  只要招一个做新媒体的员工随便做一做就可以了,不必老板亲自下场,大动干戈。

  主要表现为以下3个现象:

  1、品牌三观不正

  有很多企业家对做品牌嗤之以鼻,认为这是一个玄学。他们认为,只要招一个PR或者新媒体的员工随便做一做就可以了,不必老板亲自下场,大动干戈。所谓“上有所好,下必甚焉”,老板有这样的心态,员工自然好不到哪儿去,企业的投资观、审美观、意义观都是不对的。

  

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  2、缺少系统认知

  很多企业家,讲起财务、管理、股权头头是道,但直到现在,我都很少遇到能把品牌营销的逻辑讲得清清楚楚的企业家。

  3、短视现象

  很多企业也重视品牌,但是喜欢把品牌当成救命稻草。平时不去细心培育品牌,遇到问题了就让品牌来背锅。我们已经在品牌营销上投入大几万的费用了,为什么还没有快速拉动我的销售额。因为品牌的红利,不如其他红利来得快。相比于其他模块,品牌更像是企业的奢侈品。奢侈品并不是指品牌耗费颇多,而是需要企业像养孩子一样,从始至终呵护备至、建立感情。只有这样,它才能成材。

  四、成功品牌企业视角

  说了这么多红利,那有没有企业已经借助品牌红利做起来了呢?当然有。长期的代工和山寨经历,提高了企业的生产能力以及组织能力,中国企业的基本功已经相当扎实。缺少的知识系统的品牌思维和画龙点睛的创新能力。我们来看,拥有这两大特质的企业,是如何成功的?

  1、厂二代的成功

  我曾经开车从南到北,一路走访了中国大量的代工厂,尤其是食品、饮料类的代工厂和企业,想要了解中国企业发展的脉络。在这段时间里,我看到了大量的厂二代崛起。

  

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  所谓厂二代,就是老一辈经营了一家企业,挣到钱后把孩子送去接受高等教育。由于孩子学习到了系统的知识体系,受到了很好的审美训练,当他接手企业的时候,就会对品牌有更强烈的感知,因此也就诞生了一些优秀的国产品牌产品。小白心里软,是一款曾在各大电商平台爆火的产品。他们家本来就是做面包加工的,厂二代就在自家的工厂里研发出了小白心里软这样一款深受年轻人喜欢的夹心面包。

  2、创新产品经理的成功

  很多产品经理,过去一直在给外企或大型民营做相应的产品,但是当他们要在企业内部做创新的时候,就会发现资源调动不了,流程也推不动。于是,他们就开始纷纷离职,亲自下场指导中国的代工厂输出他认为对的产品。完美日记,就是基于这样的大背景下应运而生的。诞生后不久,就在网上迅速传播开来,拥有了大批粉丝。

  3、互联网思维的成功

  说起互联网思维的成功,最典型的要数小米、网易严选。中国有很多闲置的产能,而自身手中有很强悍的品牌设计、包装和组织能力,把二者巧妙结合起来,建一个大的渠道品牌。比如,网易严选,小米等。整合产能,以统一的标准、统一的品牌输出,这就是互联网思维的成功。

  4、品牌定位的成功

  说起品牌定位的成功,就不能不提小熊电器。这是一家刚刚上市的一家黑马企业,主做迷你电器,像酸奶机、煮蛋器等,非常适合租房的年轻人。过去,大家眼里只有冰箱、洗衣机、彩电才能称之为电器。但是小熊电器就找到了独特的品牌定位,只做适合年轻人的小电器,客单价很低、用户场景很创新、产品设计很可爱。这是因为,心的经济时代,年轻人跟上一代的消费者在消费观念上已经大不相同。老一辈可能觉得,想煮鸡蛋就扔在锅里煮呗,为什么还要专门买个煮蛋器,这不是浪费钱吗?

  但年轻人不这么想,他们喜欢晚上把鸡蛋放进去,第二天早上一按开关就能吃到鸡蛋了。一个鸡蛋一个坑的设计,和一按开关就能吃到鸡蛋的设计,某种成都上代表了年轻人喜欢的生活方式。

  五、心的经济时代,品牌是企业远远落下的功课

  心的经济时代,品牌是中国企业远远落下的一门课。现在,我们的企业动辄就喜欢说自己产品老化,没有生命力了。但可口可乐一百多年的历史,它为什么不老化?之所以“老化”,就是因为没有品牌帮企业续命。为什么企业的产品价格总是卖不上去?总是受制于渠道,受制于竞争对手,渠道一压价、竞争对手一来,企业就只能降价。最后企业变成了刀片利润,稍有风吹草动,就容易伤筋动骨。为什么国外很多大品牌不是刀片利润,相反利润还很高呢?因为很多企业的产品没有品牌溢价!说白了,挣得就是辛苦钱。辛苦钱,永远都是刀片利润。在心的经济时代,占有消费者心智的绝不是产品优惠的价值,而是一个动人的价值观。产品的利益只会让人暂时喜欢,但不会永远的爱上,这就是我们要做品牌的意义。中国奇缺优秀的品牌,奇缺优秀的品牌打造者,这是企业新一轮的造福红利,也是我们一生中能够抓住的最好的机遇。

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  本节干货

  1、人类经济发展的4大阶段:脚的经济、手的经济、脑的经济、心的经济。

  2、中国企业已经享受的5大红利:政策红利、信息差红利、广告红利、互联网红利、渠道红利。

  3、企业对品牌的3大错误现象:品牌三观不正、缺少系统认知、短视现象。

  4、品牌型企业的4大成功类型:厂二代的成功、创新产品经理的成功、互联网思维的成功、品牌定位的成功。

  5、心的经济时代,品牌是中国企业远远落下的一门课。

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