新闻资讯
让知识更具价值
首页 新闻资讯 量见·研究院 品牌实战的3大法宝
品牌实战的3大法宝
2022-07-19

品牌,日益成为企业生存和发展的核心要素之一,好的品牌往往能带来高额利润。然而,大多数企业对如何培养品牌都不甚了解,这对企业发展非常不利。

本文内容来自量子教育的课程《李倩说品牌:商业竞争中的品牌策略》。分享老师:李倩,实战派品牌专家,前腾讯新闻主编。李倩老师讲述了3大品牌实战法宝以及6大品牌忌讳,帮助企业掌握品牌实战方法,赢在竞争的起跑线上。

企业,品牌,李倩,实战

大家好,我是李倩。下面我们来聊一聊品牌实战。在品牌执行过程中,我会给出执行方法上的3大法宝,分别是最小化的实践验证、品牌策划5步法、品牌项目制。

1.最小化的实践验证

最小化的实践验证能最大程度上节约企业的财务成本和时间成本。互联网产品经理都知道一个名词:MVP,即最小化可行性迭代测试。意思是先用最小的原型测试一下,放大看测试的结果,再做正式的决定。举个例子,花西子请李佳琦帮忙带货。在2019年的3月、5月分别做了两次MVP级尝试,先投一点钱试试,有了效果以后才下的重注。

企业,品牌,李倩,实战

①关注MVP的结果

现在很多企业都明白“试一试”的道理,也做出过“试一试”的决策,这是不对的。正常的MVP,最重要的部分叫做全员关注。企业要将“试一试”之前和之后的变化进行大量的比对。因为这是一个很重要的实验,是为接下来投500万、5000万甚至5个亿做准备的。但是,大量的企业把MVP理解成试试看的态度,却没有关注结果,这是最小化验证中大家常犯的错误。

企业老板轻易尝试,却不关注结果,导致市场部也听之任之,钱花就花了。由于是笔小钱,肯定不会出石破天惊的效果,实验过程中又没有人监控数据变化,导致企业很有可能错过一个很好的机会。

举个例子,如果19年3月找李佳琦代言、带货,未必能发现数据的增长趋势。可能花了5万、10万试了试,就没有然后了。因为没有重点关注MVP这个最小化可行性的结果。只有用放大镜观察到那些真正的、细微的数据,才能知道接下来要不要去放大它的价值。不能投资5万,要有5000万或5亿的效果才重视它。投资了5万,起到了6万的效果,就已经值得关注了。

太多企业喊着没钱、没人,但是很多企业阅读量不到500的媒体账号,往往会请两个全职的新媒体负责人。太多企业其实不是没钱,只是把钱花完了。我建议这样的企业可以先试试MVP,请一个兼职试着做几个东西,看看效果再调整。

②30天营销周期法

最小化验证里还有一个30天营销周期法,1个月测试一种营销想法,但务必有Deadline(截止日期)和结果评定。比如,测试一件事,明确结束日期,观察这个周期里项目的效果,并且要有结果评定。正常的测试都要有结果评定,如果没有就好比科研人员做实验不出结果报告一样。所以,30天营销周期法,务必有Deadline和结果评定。

跟大家分享一下我的经验。如果有员工建议想做一件事,而我又拿不准,我会给员工1个月授权。现在是起点,记录一下起点的特点,1个月以后是终点,再来看这件事情值不值得投人、投钱、投资源。如果这1个月证明事情确实可行,全公司的资源都可利用,一起来重注这件事。

企业,品牌,李倩,实战

③5分钟推广评估测试

最小化验证还可以做 “5分钟”推广评估测试。比如当广告第一时间曝光之后,抓住最早的曝光时段统计受欢迎程度,用来判断接下来是观望加注还是饱和攻击。只要关注足够,前5分钟就可以评估很多东西。就像老师站在台上讲课,5分钟之内,老师自己要有一个评估,接下来怎么样才能让学生听得更清楚明白。

2.品牌策划5步法

设计策划的原理很简单,就是把任何一个项目分成5步,即目的描述、发散方案、可行性投票、营销原型、前期测试。比如拿10万投资,首先要想清楚这10万是做什么,然后大家发散思维、思考方案,接下来投票选出哪一种方案是可行性最强的,最后做一个营销原型进行测试。

我举个很简单的例子,制作易拉宝。易拉宝一般是1人多高,企业一般会放一个二维码,用于联系或报名。但是很多企业把易拉宝二维码放在蹲下去都扫不着的角落。这个简单的细节,就能说明企业根本没有做营销原型和前期测试。

3.品牌项目制

众所周知,销售部门常常是老板最喜欢的部门,因为它以金额为考核单位,卖了1000万,就是卖了1000万,差一点都拿不到提成,是个非常清爽的部门。但是老板往往不喜欢营销部门和品牌部门,因为很多时候不知道他们做了什么,有什么结果。这时就要有项目意识和规模化意识。

任何一个工作都可以项目制,项目负责人制、项目分工制、项目pk制、项目预算制、项目规模化可能性等。如果是帮公司找到品牌定位的项目,可以制定项目的执行周期、负责人、分工、投入的时间、预算等等。如果不立项,老板就会疑惑最近究竟在忙什么?好像一直在推进,却没什么效果。

除此之外,项目也可以规模化。比如今年做一个客户招待的市场活动,明年把这个活动做成一场大会,后年做成一个行业的论坛。项目规模化会让项目的声势起来。

企业,品牌,李倩,实战

我在做品牌营销实操时,一直跟团队强调项目制意识。哪怕是做一件小事,也要指定项目负责人、分工、预算和可能性。一个一个项目做下来,员工自己也会觉得比较清爽,对于老板,汇报也比较清晰,他可以清楚知道最近的项目情况。后来我自己开始做投资,在创立企业的过程中,我同样要求团队要有项目制意识,不管是市场营销团队还是品牌团队。让有想法的年轻人具备“带项目”的权限,是营销创新的有效方法。年轻人可以不给职级,也可以不给提薪,更不用提供大的预算。但是要给项目,有了带项目的权限,他们就有了创新挥发的权利。我就是用项目制的方法,培养了大量有想法的营销人才。

总得来说,最小化的实践验证、品牌策划5步法、品牌项目制这3大法宝如果能贯穿到企业的营销管理中,就可以把有限的资源放到最需要的地方,就如同好钢使在刀刃上,释放出更大的价值。